林雷 
 
　　２００４年上半年，中国车市已经有近１０款车型停产退场。在小型轿车级别中，天津一汽的雅酷１．３升和夏利２０００停产；在紧凑型轿车级别中，停产的有长安福特嘉年华１．３升和桑塔纳２０００；中型轿车中，有索纳塔２．０自动挡标准型、帕萨特１．８升ＧＬＩ和帕萨特１．８升ＧＳＩ；ＳＵＶ包括雪佛兰开拓者和北京０４款Ｊｅｅｐ２５００也宣布停产。

　　新华信市场研究咨询有限公司研究表明，我国汽车业将会在未来一段时期保持持续、快速增长。笔者认为，１９９９年至２００３年，是中国轿车市场的“产品时代”，是厂商的“车型表演年代”，也是消费者的“学习时代”；２００２年到２００３年，中国车市进入渠道发展时代，品牌专营店取代多级分销更受到厂商的倚重，已成为这一时期的标志；２００４至２００８年，中国轿车市场将进入“品牌时代”。预计２００８年，中国汽车产量将达到１０００万辆，中国汽车将跨入成熟的市场。

　　根据新华信的统计，在过去５年间，年新增车型由６个上升为５３个，翻了４番。这一阶段，厂商竞争的实质是车型类别的较量，通过不同规格和类别的车型抢占市场。２００３年是产品的盛世年，全年推出的新车型近４０款，包括升级改装车在内达到近７０款。在迅速多样起来的车型中，老车型与国际同步的新车型并存，都处于热销状态，市场丰富而混乱。整个汽车产品从大的品类上分为：微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、豪华型轿车和ＳＵＶ、ＭＰＶ等。

　　２００３年的中国汽车市场是一场车型的“盛宴”，但也意味着新车密集上市的状况在未来不再继续，同时产品时代也已经开始转型。２００４年上半年，近１０款车型停产退市。表面上看是老车型退出了市场竞争，实际上意味着厂商通过车型跑马圈地、占领市场的时代已经结束了。

　　究竟是什么导致众多新车型一上市就面对如此尴尬的局面呢？笔者认为有以下两点原因：第一、持续３年增幅保持５０％以上的高速增长速度，让人们对中国汽车市场产生“错觉”。大多数人认为，中国的汽车产业已经形成了高度细分的市场。因此在每个细分市场上，都有一定的规模支持，这也使得细分市场暂时得到了很好的收益。中国的汽车市场主要按照产品的类型和级别细分。而在某一级别内，根据产品的风格来细分。而目前这种细分方式只在某些车型上有所显现，但在大部分车型上没有体现。

　　第二、误认为个性化时代已经到来，中国汽车已经进入成熟的市场。尽管厂商不断推出个性化产品，同时消费者的个性化需求也显得比较强劲，但随着中国汽车市场由“超高速”发展恢复到“高速”发展的状态，“个性化”市场突然发生下滑。实际上，并非个性化市场在一夜之间消失，而是由于超高速发展将这个原本并不具规模的市场“放大”，当面对增速放缓时，个性化市场的能量即被释放掉了。因此在一个尚未成熟的市场上，车型上市速度如此之快，所造成的市场拥挤是可想而知的。汽车产品时代也是消费者的学习阶段。由于大部分消费者是第一次购车，缺乏经验，对产品的技术、性能和评价能力偏低，购车行为有很大的盲目性和模仿性。因此，中国目前并未形成高度细分的市场，同时个性化时代也才刚刚开始。

　　尽管个性化消费的需求存在，但在高度细分和个性化市场的规模尚未形成之前，厂商不得不面对相对同质化的市场。在这种状态下，如何区分产品，品牌将起到巨大的作用。通过品牌消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟感，为高度细分和个性化的市场奠定良好的基础。

　　目前汽车产品的利润还很可观，有远见的厂家应该未雨绸缪，从现在起关注品牌的问题，在产品和服务建设中都着眼于品牌的高度。在产品时代结束后，从２００４年起厂商们将会展开真正意义上的汽车品牌建设，４到５年之后，中国车市有望迎来成熟的品牌竞争时代。 


来源：《中国经营报》